【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理ღღღღ◈、研究员ღღღღ◈；国家广电总局咨询专家组成员ღღღღ◈；北京市人民政府文化创意产业专家库专家ღღღღ◈；韩国文化院中方顾问ღღღღ◈；中国CBS品牌认证体系首席专家ღღღღ◈；中国品牌价值评估体系首席专家ღღღღ◈；中国网站品牌价值评估体系课题组组长ღღღღ◈；中国品牌领袖年会组委会执行主席

　　营销是指在适当的时间ღღღღ◈，将适当的产品（服务）以适当的价格销售给适当的消费者ღღღღ◈。我们这里讲的营销高清VPSWINDOWSღღღღ◈，只是讲品牌营销ღღღღ◈，讲如何做品牌营销ღღღღ◈。

　　品牌营销是指企业通过向消费者提供他们所需要的产品和服务ღღღღ◈，传递企业的理念和品牌价值ღღღღ◈，使其企业形象为消费者所接受ღღღღ◈，并逐渐成为企业品牌忠诚购买者的过程ღღღღ◈。

　　通过营销传递企业的理念和品牌价值ღღღღ◈，使企业的形象得到消费者的认可ღღღღ◈。并且在整个营销过程中ღღღღ◈，让消费者形成对品牌的忠诚度ღღღღ◈，而这种忠诚度的形成ღღღღ◈，主要是通过购买ღღღღ◈、使用ღღღღ◈，获得满意度K8凯发·(中国)官方网站ღღღღ◈，ღღღღ◈。有了满意度才会有美誉度ღღღღ◈，有了美誉度ღღღღ◈，才会形成忠诚度ღღღღ◈。这是不能或缺的ღღღღ◈。品牌营销在品牌学里是很重要的一个环节ღღღღ◈。企业家们对市场营销和品牌营销ღღღღ◈，都是过度关注的ღღღღ◈。因为他们认为只有营销产品才能变成商品ღღღღ◈，才能变成资金ღღღღ◈。只有营销ღღღღ◈，才能知道自己市场的份额占多少ღღღღ◈。

　　营销是一个管理过程ღღღღ◈。有很多理念要融汇到营销过程当中去才会有意义ღღღღ◈。

　　影响品牌营销效果的要素包括定位ღღღღ◈、战略规划——指的是企业的品牌战略规划ღღღღ◈。客户管理ღღღღ◈、数据库ღღღღ◈、管理渠道ღღღღ◈、终端管理ღღღღ◈、营销组合ღღღღ◈、促销管理和团队等等ღღღღ◈。所以营销受社会要素的制约或影响还是非常多的ღღღღ◈。所以大家要对营销ღღღღ◈，包括营销的因素引进足够的关注ღღღღ◈，每一个方面都值得大家去思考研究ღღღღ◈。

　　第一ღღღღ◈，品牌营销的特点ღღღღ◈。品牌营销首先创造顾客价值ღღღღ◈；其次创造顾客满意度ღღღღ◈；再次是社会性ღღღღ◈。品牌特点基本上都是围绕顾客展开的ღღღღ◈，要为顾客创造价值ღღღღ◈。我们做品牌应一切为顾客着想ღღღღ◈，做品牌营销也是如此ღღღღ◈。只要我们想做品牌ღღღღ◈，就要按照这种理念去做ღღღღ◈，所以说创造顾客价值ღღღღ◈，创造顾客满意度ღღღღ◈，同时要兼顾它的社会性ღღღღ◈。品牌营销不单单是企业的责任ღღღღ◈，不是企业的个体问题ღღღღ◈，它是和整个社会相关联的ღღღღ◈。

　　（一）消费者ღღღღ◈。没有消费者ღღღღ◈，营销就是一句空线;（二）供应商ღღღღ◈。品牌营销涉及到生产者ღღღღ◈。

　　（三）中间商ღღღღ◈。现在ღღღღ◈，越来越多的品牌机构已经不再重视中间商环节ღღღღ◈。为什么？这个环节或许给生产者带来过便利ღღღღ◈，但消费者没有得到实际的利益ღღღღ◈，或者说这个环节的存在ღღღღ◈，增加了消费者的负担ღღღღ◈。所以ღღღღ◈，有很多的企业直接把产品提供给了销售终端ღღღღ◈。也就是一些大卖场之类的销售终端ღღღღ◈。中间商越来越少ღღღღ◈。

　　（四）媒体ღღღღ◈。品牌营销不能忽视媒体的力量ღღღღ◈。媒体分强势弱势高清VPSWINDOWSღღღღ◈。恒源祥生肖广告的传播案例ღღღღ◈，如果不是央视和重点省级卫视强势媒体的传播ღღღღ◈，它的恶劣影响也没有那么大高清VPSWINDOWS天生赢家·一触即发ღღღღ◈。不仅是电视媒体ღღღღ◈、平面媒体ღღღღ◈，还有网络媒体ღღღღ◈、新媒体等等ღღღღ◈。网络媒体已经成为非常重要的媒体ღღღღ◈，被广大青少年所喜爱ღღღღ◈。

　　（五）物流ღღღღ◈。要做品牌营销离不开物流ღღღღ◈。而现在的物流越来越商业化ღღღღ◈，成为现代服务业的重要业态之一ღღღღ◈。随着一个国家或地区的经济发展ღღღღ◈，很多的物流公司应运而生ღღღღ◈。一些大的物流公司承担了向全国ღღღღ◈，甚至向全世界进行物资输送的业务ღღღღ◈。

　　（六）竞争者凯发在线平台ღღღღ◈！ღღღღ◈。竞争者是品牌营销的要素ღღღღ◈。竞争者是一面镜子ღღღღ◈，从他们身上可以看到自己的影子ღღღღ◈。

　　第三ღღღღ◈，品牌营销的作用（一）企业与消费者的纽带ღღღღ◈。通过做品牌营销ღღღღ◈，架起了消费者与企业之间的桥梁ღღღღ◈。所以品牌营销是企业与消费者的纽带ღღღღ◈。

　　（二）实现企业的利润点ღღღღ◈。产品再好如果卖不出去ღღღღ◈，不能让企业实现收入凯发,凯发k8,K8ღღღღ◈。ღღღღ◈，便不会获得利润ღღღღ◈。实现企业利润ღღღღ◈，是品牌营销的核心作用ღღღღ◈。

　　（三）塑造企业品牌ღღღღ◈。通过营销ღღღღ◈，传播企业品牌理念和品牌价值ღღღღ◈，使我们的品牌在营销过程中ღღღღ◈，从知名度到美誉度一天天累积起来ღღღღ◈，最终成为强势品牌高清VPSWINDOWSღღღღ◈，成为有价值的无形资产ღღღღ◈。

　　（四）开拓市场ღღღღ◈。我们提到品牌影响力的时候天生赢家·一触即发ღღღღ◈，把品牌开拓市场的能力当作一个重要的标准ღღღღ◈。所以做品牌营销的同时就有了开拓市场版图的意义ღღღღ◈。

　　营销示意图中ღღღღ◈，企业和客户有一个互动ღღღღ◈，中间有信息和价值构成的链ღღღღ◈。客户里面又包括供应商ღღღღ◈、中间商ღღღღ◈，终端合作者和消费者ღღღღ◈。我们可以把这4个概念都作为客户ღღღღ◈。不是说客户就是消费者ღღღღ◈，也不是说客户就是供应商ღღღღ◈。企业和客户中间栏从上面看ღღღღ◈：产品ღღღღ◈、服务信息构成了品牌信息ღღღღ◈，从企业流向客户ღღღღ◈；当从客户流向企业时ღღღღ◈，构成了一个信息链ღღღღ◈，给企业反馈了需求信息ღღღღ◈。再下面ღღღღ◈，企业流向客户的是企业价值ღღღღ◈，构成了价值桥ღღღღ◈，客户反馈回来的是使用价值高清VPSWINDOWSღღღღ◈。

　　第四ღღღღ◈，事件营销事件营销是品牌营销当中很重要的手段ღღღღ◈。大事件ღღღღ◈、小事件ღღღღ◈。大事件大到全球危机ღღღღ◈，国家政权被颠覆ღღღღ◈；小事件小到某一个人出了车祸ღღღღ◈，民居失火ღღღღ◈。事件营销在品牌营销章节里占有很大的分量ღღღღ◈，对整个品牌的成长非常重要ღღღღ◈。如果运用得好ღღღღ◈，可以起到事半功倍的效果ღღღღ◈。甚至可以说一个事件能够成就一个大品牌ღღღღ◈。

　　事件营销是指在营销的过程中借助或者人为地策划制造某一“特定事件”ღღღღ◈，引起社会及大众的注意力ღღღღ◈、关心力ღღღღ◈、传播力ღღღღ◈，从而促使品牌的提升或促进产品营销的营销活动ღღღღ◈。

　　主人驾乘的汽车是“富康”牌ღღღღ◈，这款车笔者已经关注它若干年了ღღღღ◈。早些年在晚报上读到一则新闻ღღღღ◈：北京的两口子ღღღღ◈，驾富康车到承德旅游ღღღღ◈，夜间行驶时上了一条断头路——那时候到处在修路ღღღღ◈，一段好路后面可能就是终点——当他们发现前面突然出现土堆后ღღღღ◈，已经来不及刹住车ღღღღ◈，汽车冲上土堆腾空而起天生赢家·一触即发ღღღღ◈，在空中滑行了一段距离ღღღღ◈，落地时车翻了高清VPSWINDOWSღღღღ◈，四轮朝天又滑行了一段距离后才停下来ღღღღ◈。这两口子从车里面爬出来ღღღღ◈，竟然奇迹般地毫发未损ღღღღ◈。笔者当时曾感慨地说ღღღღ◈，富康汽车公司应该把这辆车收回去ღღღღ◈。这是创造奇迹的车啊ღღღღ◈！

　　而南京的翻车事故也是同样的神奇ღღღღ◈。2005年4月的南京ღღღღ◈，很普通的一天ღღღღ◈，一辆富康牌小汽车由于车速过快凯发k8国际(中国)官方网站·一触即发ღღღღ◈。ღღღღ◈，在下坡急弯的地方撞上护栏ღღღღ◈，然后车子被栏墩给顶翻了ღღღღ◈。注意不是侧翻天生赢家·一触即发ღღღღ◈，而是四轮朝天ღღღღ◈。车子在倾覆后ღღღღ◈，向前滑行了几十米ღღღღ◈，车子基本全部变形ღღღღ◈，结果除了一名儿童受轻伤外ღღღღ◈，三个成年人毫发未伤ღღღღ◈。

　　这个案例的意义是说富康汽车公司ღღღღ◈，没有利用这些事件进行传播从而引发社会的注意力ღღღღ◈、关心力ღღღღ◈。像这种事故很多ღღღღ◈，2010年1月9日凯发K8天生赢家ღღღღ◈，ღღღღ◈，公安部交通管理局发布了2009年全国道路交通事故情况ღღღღ◈，全国共发生道路交通事故238351起ღღღღ◈，造成67759人死亡ღღღღ◈、275125人受伤ღღღღ◈，直接财产损失9.1亿元ღღღღ◈。发生重大交通事故而不死人不是天天都有天生赢家·一触即发ღღღღ◈，也不是每种品牌汽车都能做到ღღღღ◈。这正是富康汽车品牌可以大做文章的时候ღღღღ◈，而他们却没有利用这种事件做营销ღღღღ◈。他们机构庞大ღღღღ◈，很烦琐ღღღღ◈，于是就没有人去理会这种事情ღღღღ◈。试想一下ღღღღ◈，假如他们请那些在重大交通事故中毫发未伤的人在电视ღღღღ◈、网络等媒体现身说法ღღღღ◈，会吸引多少注意力？肯定提升消费者的购买信心ღღღღ◈。品牌影响力和品牌营销将会有很大的提升ღღღღ◈。这要比做硬广告更多亲和力和说服力ღღღღ◈。

　　下一个问题ღღღღ◈：品牌机构是否具有应用事件营销打造品牌的能力分析ღღღღ◈。

　　第一ღღღღ◈，有没有事件营销的特种品牌观ღღღღ◈。就是说有没有通过事件营销打造品牌的理念ღღღღ◈。且不说人为策划制造事件ღღღღ◈，对已经发生的事件充分利用好ღღღღ◈，便难能可贵ღღღღ◈。有没有这种品牌观ღღღღ◈，很重要ღღღღ◈。可以从以下5点切入ღღღღ◈：1.大投入可能打造出品牌ღღღღ◈，小投入有时也可能打造出大品牌ღღღღ◈。

　　2.打造品牌的十大工具——政府ღღღღ◈、营销ღღღღ◈、广告ღღღღ◈、新闻ღღღღ◈、口碑ღღღღ◈、网络ღღღღ◈、公关ღღღღ◈、视觉ღღღღ◈、培训ღღღღ◈、事件认知度如何？

　　5．有没有策划ღღღღ◈、制造ღღღღ◈、借助“事件营销”的胆识？不管是企业家ღღღღ◈，还是品牌领袖ღღღღ◈，或者品牌总监ღღღღ◈，都要有这种通过事件营销打造品牌的意识ღღღღ◈。

　　第二凯发k8一触即发ღღღღ◈，ღღღღ◈，事件营销的选择ღღღღ◈。曾经有同学跟笔者交流ღღღღ◈，问事件营销是否可以捆绑？有些事件不能捆绑ღღღღ◈，有些是可以捆绑的ღღღღ◈。要有选择高清VPSWINDOWSღღღღ◈，区别对待ღღღღ◈。在传播理念上ღღღღ◈，与品牌观吻合的ღღღღ◈，可以整合ღღღღ◈。不吻合就会变成危机风波ღღღღ◈。像恒源祥出了那种事以后ღღღღ◈，马上就陷入危机公关ღღღღ◈，如果危机公关不好ღღღღ◈，品牌会大受伤害ღღღღ◈。前些年发生的“雀巢奶粉”事件ღღღღ◈，使雀巢品牌损失惨重天生赢家·一触即发ღღღღ◈。那个事件是奶粉碘超标事件ღღღღ◈。雀巢公司不仅没有做好自己的理念传播ღღღღ◈，反而认为中国的国家质量标准是有问题的ღღღღ◈，造成消费者和中国政府的双重不满ღღღღ◈，这个事件几乎毁掉了他们的中国奶粉业务ღღღღ◈，可谓教训惨重ღღღღ◈。

　　只有事件营销符合品牌传播的战略或理念时才能大胆决策ღღღღ◈。以下是事件营销的15条选择ღღღღ◈：

　　1.品牌现状分析ღღღღ◈。目前的品牌现状处于什么位置？是一个什么样的情况ღღღღ◈。需要做一个很好的分析ღღღღ◈。

　　3.品牌与事件的关联度如何?所谓关联度ღღღღ◈，就是和品牌战略ღღღღ◈、品牌理念ღღღღ◈，营销理念ღღღღ◈、广告诉求相一致ღღღღ◈。关联度不强ღღღღ◈，硬去捆绑也捆绑不上ღღღღ◈。

　　4.事件营销的精彩性与独创性分析ღღღღ◈。事件营销的预期是不是好？有没有比较优势和独创性ღღღღ◈。

　　8.事件营销的细分ღღღღ◈。体育+工艺+文化+健康+娱乐ღღღღ◈。你选择什么样的事件营销？

　　10.事件营销的轰动性ღღღღ◈、冲击力ღღღღ◈、再造力ღღღღ◈、营销力分析ღღღღ◈，这些必须要具备的ღღღღ◈。

　　14.事件营销风险规避ღღღღ◈。要把通过做事件营销最不好的结果计算出来ღღღღ◈。最坏会怎么样？要有这样的风险意识ღღღღ◈，把大的风险规避掉ღღღღ◈，即使有风险ღღღღ◈，也要把风险降到最低ღღღღ◈。

　　第三ღღღღ◈，事件营销的策划与运作路径ღღღღ◈。根据下面列出的12条建议ღღღღ◈，就可以做出很好的一份文案ღღღღ◈。1.事件营销的种类与时机的选择ღღღღ◈。选择是很需要能力的ღღღღ◈。不仅需要企业家的能力ღღღღ◈，也需要整个团队的能力ღღღღ◈。

　　2.事件营销的资源整合ღღღღ◈。在事件营销过程当中ღღღღ◈，需要把手中掌握的资源进行梳理ღღღღ◈，整合到一起共同为事件营销服务ღღღღ◈。

　　3.事件营销的政府公关ღღღღ◈。政府手中几乎垄断着所有资源ღღღღ◈，在中国ღღღღ◈，任何事件营销离不开政府这一重要资源ღღღღ◈。在打造品牌时ღღღღ◈，政府是十分重要的因素ღღღღ◈。

　　4.营销之间的媒体配合ღღღღ◈。媒体要有意识的引导ღღღღ◈，而不能放任自流ღღღღ◈。任何一家媒体都不能忽视ღღღღ◈。媒体可能有助于事件营销ღღღღ◈，也可能产生巨大的反作用ღღღღ◈，从而造成对品牌的伤害ღღღღ◈。媒体的配合需要很好地把握ღღღღ◈。

　　5．“事件营销”媒体计划ღღღღ◈。使用媒体资源是需要提前策划的ღღღღ◈。要让媒体沿着既定的方向走ღღღღ◈。

　　7.事件营销轰动性放大ღღღღ◈。要策划ღღღღ◈，要运作ღღღღ◈，要考虑到事件的深层次影响ღღღღ◈，通过轰动性放大ღღღღ◈，实现目标或目的ღღღღ◈。

　　8.事件营销的注意力管理ღღღღ◈。不要让已经定位好的注意力发生偏差ღღღღ◈，产生歧意ღღღღ◈。不要让公众误解ღღღღ◈。注意力管理不好ღღღღ◈，容易削弱事件营销的魅力和作用ღღღღ◈。

　　9.事件营销的传播管理ღღღღ◈。在什么平台传播ღღღღ◈，传播到什么程度ღღღღ◈，同样需要计划ღღღღ◈。

　　10.从注意力ღღღღ◈、传播到联想度ღღღღ◈、购买力ღღღღ◈、忠诚度的转化ღღღღ◈。有了注意力ღღღღ◈，经过传播ღღღღ◈，最终受益到购买力及品牌忠诚度ღღღღ◈。有人强调说中国当前的经济是眼球经济ღღღღ◈，只要能够吸引消费者的眼球就能够形成购买力ღღღღ◈。所以仅仅吸引眼球是不够的ღღღღ◈，因为没有实现收益ღღღღ◈。这不是我们作事件营销的初衷ღღღღ◈。通过事件营销要获得购买力ღღღღ◈，促进品牌联想ღღღღ◈，提高忠诚度ღღღღ◈，是品牌机构始终不变的追求ღღღღ◈。

　　11.事件营销之绩效评价ღღღღ◈。整个事件营销的流程完成后ღღღღ◈，要有个绩效评价ღღღღ◈。至少对本次活动有一个效果评价ღღღღ◈。评价体系是在策划时就要规划好的ღღღღ◈，需要按照标准执行ღღღღ◈，绝不可以潦草马虎ღღღღ◈。

　　12.下一个事件营销之准备ღღღღ◈。要时刻准备着下一个的营销事件ღღღღ◈，或者哪一类营销事件发生时不容错过？需要做三种准备ღღღღ◈，第一ღღღღ◈，事件的周期分析ღღღღ◈；第二ღღღღ◈，事件价值链的分析ღღღღ◈；第三ღღღღ◈，选择的社会事件ღღღღ◈。

　　汶川大地震已经发生整整两年了ღღღღ◈，网上和其他媒体在做各种各样的纪念活动ღღღღ◈。在抗击大地震的日日夜夜里ღღღღ◈，我们无时无刻不被震撼和感动ღღღღ◈。我们为它心痛ღღღღ◈，为它流泪ღღღღ◈。在这个大事件里面ღღღღ◈，可以看出事件营销的意义ღღღღ◈。

　　这是一份搜狐网在地震3天后ღღღღ◈，2008年5月15日18时42分的一个统计ღღღღ◈：为汶川地震捐助善款汇总情况ღღღღ◈。5月13日ღღღღ◈，台湾台塑集团王永庆ღღღღ◈，率先捐款1亿元人民币ღღღღ◈；紧随其后的是富士康公司捐款6000万元ღღღღ◈；第3位是大润发（台湾润泰）凯发天生赢家一触即发ღღღღ◈，ღღღღ◈、台湾霖园集团（台湾蔡万霖）ღღღღ◈、中国烟草公司各捐款5000万元ღღღღ◈；中国平安捐3500万元居第4位ღღღღ◈；中国建行捐款3167万元居第5位ღღღღ◈；第6位是李嘉诚基金ღღღღ◈、韩国三星公司各捐了3000万元（李嘉诚基金以后又追加捐款1亿元）ღღღღ◈。这个数据提醒我们ღღღღ◈，中国大陆公司在哪里？中国大陆的富豪在哪里？我们暂且不说通过汶川大地震事件传播和提升品牌形象ღღღღ◈，企业的社会责任ღღღღ◈、企业家的社会责任哪里去了？我们大陆的企业ღღღღ◈、企业家从骨子里就没有这种自觉ღღღღ◈，我们企业家的社会责任感和价值观取向很值得怀疑ღღღღ◈。大地震发生3天了ღღღღ◈，最积极行动起来的是台湾ღღღღ◈、香港的公司ღღღღ◈，虽然有中国烟草ღღღღ◈、中国平安和建行ღღღღ◈，却都比人家落后ღღღღ◈。我们大陆企业家的敏锐度ღღღღ◈、应对力在这种国难当头时根本没有ღღღღ◈。王永庆捐出1亿元的时候ღღღღ◈，让所有的中国人心里都颤抖了一下ღღღღ◈，让全世界为之侧目ღღღღ◈。做的虽然是善举ღღღღ◈，获得的却不仅仅是好名ღღღღ◈，这是最高层次的事件营销ღღღღ◈。捐1亿元获得的品牌影响力ღღღღ◈，胜过平时花10个亿的广告传播费ღღღღ◈。

　　类似汶川大地震的大事件不多ღღღღ◈，我们学习了事件营销ღღღღ◈，就要时刻想着在大事件发生时应该如何应对ღღღღ◈。围绕大事件生发出来的品牌效应ღღღღ◈，不是用广告手段可以制造的ღღღღ◈。